公开发文讨论 B 站 UP 停更一事，这算是我的第二次，上一次是在 3 周前，也有热心的朋友在小红书给我留下评价：「你的分析乱七八糟的」。

虽然那一条原本就没想分析，但我很感谢他，因为他的留言让我有机会做了波分析。具体来说，是我顺着这件事又深挖了两周，补充了解更多信源的信息后，我发现自己对这次事件的大部分疑问也得到了解答。

这篇文章中，我想就我目前了解的信息，分享这两块的内容：

  • 为什么会有这次 B 站 UP 停更潮
  • 作为内容创作者，如何在这样的变化中更好的生存下去

为了获取更全面的视角，这次我补充参考了更多信源（文末我也会分享原文出处）：

  • 起小点：手持 7 个百大奖杯、主做游戏内容的公司老板，将 B 站作为主要收入，此次他名下也有一个百大账号停更，他在即刻社区发表了自己 对停更的看法
  • 大岛 Tango：前自媒体公司老板，服务过包括起小点在内的十几个头部游戏主播和 UP，也参与过合伙人的电商代运营公司，他也在即刻社区对起小点的分享做了波 补充
  • 芒果冰OL：游戏区百大 UP，成为百大至今 6 年，代表作中国网游史系列，他在知乎上 回答了 一个有关停更潮的问题
  • 智能路障：专攻知识区和游戏区的百大 UP，曾有一期视频的平均停留时长达到了 39 分钟、远超常规的 15 分钟，这篇临近截稿时才发现了 他讨论停更潮的视频
  • 战隼/warfalcon：专注自我提升，从 Blog 时代起做了 15 年自媒体的博主，他之前接着停更潮一事、发了篇 公众号文章 讨论自媒体红利的消失
  • 互联网怪盗团：关注互联网、新消费和新科技的博主，有至少 3 年的付费社群经验，写过一篇 公众号文章分析了 UP 停更潮的原因
  • 刘备教授：专注股市的博主，近期写过一篇《星际争霸》国内社区的 文章，讨论了职业联赛缺席的十年内，国内的选手如何继续生存，补充了一部分游戏主播的生存现状
  • 财经十一人：研究公司成败、行业兴衰的帐号，也是临近此篇截稿才发现他们写过 文章，指出 UP 停更潮是假、赚钱难是真
  • 少数派社区：几周前，我在少数派这边的会员社区里讨论了这次的事件，派友们帮忙补充了不少信源（可惜因为这块的讨论发生在会员社区，无法提供参考来源）

注：此处引用的信源是提供了有帮助的参考信息，但无法反映同一信源其他的内容质量及作者人品，建议读者关注前自行斟酌判断。

为什么会有这次 B 站 UP 停更潮

先说说第一个问题，为什么会有这次 B 站 UP 停更潮？

综合上面的多个信源后，我觉得「B 站 UP 停更潮」的原因可以归为这 3 点：

  • 缺乏可靠收入
  • 创作成本居高不下
  • 换平台的阻力大

下面我针对这几点原因逐个谈谈。

缺乏可靠收入

第一个原因是缺乏可靠收入，进一步又可以归为 4 个点：

  • 商单下滑严重
  • 创作激励减少
  • 部分商业化方式的效果有限
  • 缺少直接可控的收入

首先明确一点：创作激励并不是 B 站头部、中腰部 UP 的主要收入来源。

UP 是很难靠激励过活的，以 UP 智能路障 分享 的数据为例，他播放 200 多万的视频，激励收入约 4000 多元，但这么高播放的视频很难持续产出，考虑到做到这个程度的成本，每月一个也很难养活自己。

综合多方信息，我发现 B 站 UP 的收入更接近这种情况：

  • 头部：主要靠商单，有的也会做直播、带货
  • 中腰部：靠商单和激励
  • 尾部：主要靠激励

了解这样的背景后，导致 UP 们缺乏可靠收入的原因也应该能更好理解了。

头部和中腰部 UP 的收入很依赖商单，但近半年商单下滑其实很严重了：

  • 2022 年第四季度，头部 UP 已经暴露出优质商单匮乏的迹象了，一个头部接了网贷广告，另一个接了国产设计软件广告、踩了一波 Steam 壁纸应用，互联网怪盗团的文章 中便有提到这一情况
  • 2023 年第一季度，很多 UP 可能几个月都没有商单了，手上7个百大帐号的 起小点、做了15年自媒体的 战隼、少数派创始人老麦，三者都有给出这方面的推测

主要收入的商单都下滑严重了，可见近半年 B 站头部和中腰部 UP 都不是那么好过，那靠激励的尾部 UP 呢？

不幸的是，激励也减少了：

  • B 站曾经砍过创作激励，而且似乎还不止一波，根据财经十一人的 文章 所说，多位 UP 直到激励收入变少了，才发现相关政策变了
  • 相比 2021 年，现在的激励估计至少腰斩， 以 UP 智能路障 分享 的数据为例，他 200 万播放的几条视频，激励下降了 23%-66%，下降没那么多的还是因为互动数据特别好

商单、激励双双减少，B 站各个水平的 UP 当然都不好过了。

但说到创收，B 站也推过其他的方式，像是直播、带货，这些效果又怎么样？

或许你已经猜到了，这些效果也不那么好：

  • 直播是变现效果最直接的，但很多停更的 UP 不喜欢直播，导致他们主动放弃了这部分收益，起小点有 提到 这一点
  • 视频带货效果可能没那么好，大岛 Tango 曾经帮 LexBurner 代运营过淘宝店，他对此 深有体会；但这方面也有反面案例，刘备教授在 其文章 中讲国内《星际争霸》主播的收入来源时，有提到追求稳定的主播基本都会走上带货之路，有 500-1000 粉就能维持生计，个人推测可能两者是不同的平台、用户的消费习惯不同，或者在带货的软硬程度上有区别

种种收入来源的不可靠，最终都能引出另一个问题，即很多 UP 缺少直接可控的收入：

  • 大部分 UP 收入靠商单和激励，但这些都在显著下滑，起小点、芒果冰OL 和 智能路障 都有提到这点
  • 有其他收入源能让 UP 持续更久，比如大岛 Tango 就 提到，他接触过的中腰部 UP 即便几十万粉也亏得厉害、全靠其他业务养着，结合他的原文推测，这些业务可能包括开淘宝店、接项目外包
  • 海外似乎更关注直接可控的收入，我所知的成功案例就有几个，教别人专业创作的 Jay Clouse 开荒 YouTube 的阶段、就已经靠付费社群等方式做到了月入 4 万刀，知名生产力博主 Thomas Frank 时不时就在推他的 Notion 付费模板，「构建你的第二大脑」的 Tiago Forte 做了 N 多期训练营课程、还在此期间写完了他的新书

从这些信息来看，我们可能要重新思考视频对创作者的定位。个人而言，视频尤其是长视频，更接近于帮助创作者展示专业性、与受众建立信任的媒介，作为一种需要更多制作投入的深度内容形式，长视频更像是支出项，而不是收入项。

到这里为止，我们已经了解了 B 站 UP 停更的原因之一是缺乏可靠收入，下面来讲讲第二点，创作成本居高不下的问题。

创作成本居高不下

当我们说某人做某事入不敷出的时候，这里面涉及到了收入和成本两个点，而我们前面已经了解了 B 站 UP 收入的不稳定，但其实成本方面也存在着问题。

B 站 UP 创作成本居高不下，我发现可以归为至少 3 个原因：

  • 长视频费时又烧钱
  • 团队化拉高成本
  • 观众要求愈发苛刻

说长视频成本高，单从时长对比短视频，可能很难感知高到什么程度，但我找到了一些参考：

  • 制作周期长：据游戏区百大芒果冰 所说，他的团队一个月只能出 1-2 条长视频，但相同时间短视频都可以出 20 条了、而且还更省事；长视频对脚本文案要求高，需要更长的制作时间，智能路障也有 在视频里提到
  • 头部成本高昂：是否真人出镜对成本有较大影响，但头部的成本都很夸张，根据 起小点所说，他自己手上的 7 个百大一年成本达到了 300 万，而专注 vlog 的王师傅和小毛毛，做 B 站 3 年亏了 500 万

这上面有不少 UP 都是团队运作，也引出了成本高的第二个问题，即团队化拉高成本。

从单人创作转为团队创作，难度高了不止一点，但一些 UP 可能直到被影响才体会到这点：

  • 不少 UP 趁着早期热度转了团队，2020-2021 年是 B 站火出圈的黄金时期，不少 UP 都选择了组建团队，变成工作室甚至开公司，要养的人就变成了十几个甚至几十个，智能路障的 视频 中便有提到这些
  • 团队创作的难度更高，比起内容创作更接近于运营公司了，有更多问题要面对，比如质量与频率如何稳定、人员流动的影响控制、收入分蛋糕、内部沟通与决策、不同职责的分工、盈利模式如何养活团队

回顾几年前 B 站的那段高光时间，不难想象当时一些 UP 们对未来的预期提高、顺势扩张了团队，却也为后续的停更埋下了隐患。

关于创作成本居高不下，我们已经了解了长视频成本高、团队化提高成本这两个点，剩下一个则是观众要求的苛刻。

一方面，UP 在 「用爱发电」做视频，投入大量精力希望制作高质量的内容，另一方面，观众对视频的要求也在变得越来越高，甚至已经愈发超出 UP 用爱发电能接受的程度，费心费力做视频却收到负面反馈，也会显著打击 UP 创作动力，起小点便 有提到这点。

至此，我们也了解了 B 站长视频的成本为何居高不下，长视频的制作成本原本就高，而 UP 趁着 B 站高光时期转团队、部分观众的要求愈发苛刻，则将成本推向了更高的水平。

成本在变高、收入也在下滑，很难想象宣布停更的 UP 们面临着多大的压力。

可能有人就要问了：B 站以外不还有其他平台，为什么 UP 们不去试试换个平台继续呢？

这也对应了下面要说的第三个原因，换平台的阻力大。

换平台的阻力大

长视频以外，尽管内容形式和平台的选择还有很多，但 UP 们依然面临着各种阻力，我将它们归为 3 点：

  • 做常青内容，依然是很多 UP 的理想
  • 难适应短视频
  • 转入新平台的风险高

很多 UP 还是想做常青内容，而不是热点内容。芒果冰OL在 知乎回答 中有提到这点，他认为一些 UP 之所以做长视频而不是短视频，是因为这期和他们的创作理想，还是想做更常青的优质内容，即便过了很久也能有人津津有味的看自己的视频，而不是火了一阵后被人快速遗忘。

我对此也深有体会，我有在几个游戏社区的群里，同群的也有不少 UP，时不时就能听到他们吐槽，自己辛苦做的视频没多少人看，反倒是随手做的或是别人随便做的就能火，很打击创作的积极性。

这让我相信，他们也是在追求创作常青的内容，让我感觉既珍惜又惋惜。

这也引出了换平台阻力大的第二点，部分 UP 难适应短视频。

说难适应不代表 UP 们没能力做短视频，而是他们心理上很难接受短视频。做长视频的 UP 大概率也有能力做短视频，智能路障在他的 视频 里就打了个很好的比方：这些 UP 都能做满汉全席了，难道还不能做快餐？

起小点的看法 则补充了心理层面阻力的来源，他提到很多 UP 相信好内容足以养活自己，难以适应短视频的内容消费变化。

我觉得这一点，其实也对上了前面提到的 UP 们的创作理想，综合来看，我认为创作者只靠好的内容还不足以养活自己，我也在追求创作更多常青的内容，只是在此基础上，还要关注如何做好营销和商业化，让更多人知道这里有好的内容，也让从中受益的他们有办法在经济上支持我。

换平台阻力大的最后一个原因，是转入新平台的风险高。

换平台不像说得那么简单，不同平台面向的用户各有不同，而由此影响的用户喜好、推荐机制、内容口吻等都会有所不同，UP 要转向新平台，就不得不将这些考虑在内，仔细评估重新发展的投入、潜在风险和收益等。

如果考虑这些的 UP 已经是团队运作了，换平台的风险和成本想必也会更高，这样再看，ta 确实更有可能选择停更。

到这里，便是我能想到的导致「B 站 UP 停更潮」的原因：创作收入在跌、成本在涨，要换新平台也阻力重重。

但除了这 3 个原因，还有一个可能被很多人忽视了的原因。

可能被很多人忽视了的原因

这个原因就是「B 站 UP 主动宣布，显得问题集中在 B 站」，在讨论 B 站 UP 停更的原因时，起小点就有 提到这一点，他指出近半年其他平台也有很多创作者停更，但 B 站 UP 会更有仪式感的面对这件事，主动宣布自己的停更，显得好像问题集中在 B 站。

战隼的文章部分验证了这一点，他在讨论自媒体红利消失的 文章 开头便提到，除了 B 站以外其他平台也不好过：

  • 公众号：几次调整后阅读量显著下滑，商单减少甚至消失
  • 微博：四五年前就已经开始衰落，工作室消失、广告收益变少
  • 知乎：写小说和带货的收益都在下滑
  • 小红书：分化严重，美妆领域为例，每周十几万篇笔记商单却只有两千个，平均投放单价 300 元，除了个别能力强的头部还能拿多一些
  • 抖音：内卷严重，头部一两年就换人，近几年新成立工作室的团队年后收入也在下降

综合来看，真实情况更有可能是：各家平台都越来越难做了，只是刚好 B 站 UP 们宣布停更，显得问题只有 B 站才有。

以上便是我对 B 站 UP 停更潮的分析，最后分享下开头提到的另一个点：作为内容创作者，如何在这样的变化中更好的生存下去。

作为创作者，我们如何在变化中更好的生存下去

经过这次分析，我能想到的建议有这 6 个：

  1. 调整好心理预期：大部分创作者不赚钱，只有极少数才能赚大的，这不是轻轻松松就能赚钱的事
  2. 优先考虑单人做：单人成本低也灵活，不至于压力太大，正如大岛 Tango 所说，有可观盈利前，不要贸然组建团队
  3. 探索长视频以外的内容形式：长视频不适合所有人，更适合预算充足、有其他收入源的创作者，在长视频以外，还有很多可探索的内容形式，比如社交媒体动态、文章、播客、短视频等，多尝试不同的形式（比如集中一段时间创作文章），再从中选择适合自己的。长视频依然有机会，只是需要预算充足了再考虑
  4. 创造稳健的盈利模式：做创作的商业化时，避免将平台激励、商单作为主要收入，而是专注于创造直接可控的收入，比如基于自己的专长推出课程、产品、内容付费等
  5. 明确定位、深耕专长：明确自己的独特定位，持续提升创作能力、输出优质内容，就像小红书的美妆领域即便竞争激烈、商单单价很低，头部 KOL 依然可以商单不断、报价还能上涨
  6. 考虑逆势增长领域：如果自己的领域面临显著下滑、短期内无望回升，可能也是时候考虑换领域了。即便整体收入下滑，依然会有领域保持增长，可以观察还有哪些领域在逆势增长，优先考虑符合个人兴趣、又能迁移过往经验的

环境一直在变，但通过这篇分享，我希望能帮你保持创作热情的不变，在未来走得更远。

 

参考来源：